美团加码内容化? 现在可能并不是好时机

如今美团的战场，似乎已经不止在外卖、即时零售和到店酒旅等领域。近日有消息源透露，美团泛娱乐生态进一步整合，短视频部门与游戏小说部门合并。

众所周知，近年来工具型产品进行内容化早已不是什么新鲜事，而且美团还是其中较早行动的。此前在2022年，其便已开始测试小说、游戏业务。毕竟这类产品面临的核心困境，就在于其鲜明的工具属性，导致用户养成了“即用即走”的特征，从而使得用户的使用频次虽高、但粘性较低。

通过短视频、图文等内容抢占用户时长，并将业务触角伸向四处的抖音、小红书等平台，无疑就给了工具型产品破局的思路。除去本身的实用价值，诸多工具型产品寻求内容化的原因，还在于这有望带来更多的用户时长和“1+1＞2”的协同效用。例如用户在刷短视频时被种草，继而立刻就可下单收到货的“即看即点即达”体验，显然就很有想象空间。

由于目前在美团App中并没有一个统一的泛娱乐内容入口，其中的短视频入口位于底部Tab栏，设有关注、畅听、同城、短剧和推荐等频道，而小说和游戏入口则位于“我的”页面。

因此有观点认为，“此次合并或许将会把两个栏目的内容也整合在一起，从而使得内容生态更集中，方便用户阅读，也使得小说、游戏的流量入口变得更显而易见。此外单一内容形态容易让用户产生‘功能局限’认知，整合后的‘短视频+小说+游戏’生态，则可强化‘全内容服务”的形象’”。

然而，此次调整真的就意味着美团有意加大内容化的投入吗？

要知道至今几乎所有工具型产品的内容化探索，都还走得磕磕绊绊。毕竟当下是一个不缺娱乐化内容的时代，而且大多数这类产品自诞生以来，便一直在追求便捷的使用体验和效率优先。例如怎么在最短的时间内，为用户提供最省时省力的路线规划，无疑是以高德为代表地图导航类产品的核心卖点。然而这与小红书、抖音等内容平台，用种草、泛娱乐内容来帮助用户“杀时间”的底层逻辑，存在着本质的差异。

如果美团是外卖、即时零售等赛道的唯一参与者，或者是拥有绝对领先的优势，其或许还可以加大投入、逐步探索如何协调这种底层逻辑上的区别。但在京东、淘宝闪购紧追不舍的情况下，美团首先要做的便是让用户产生“美团=外卖”、“美团=即时零售”这样的认知。

换而言之，从一定程度上来说，突出的工具属性恰恰正是美团如今与对手竞争的最大底气之一。对美团而言，如果此时让用户将其与泛娱乐内容联系起来，无疑是在自毁长城。

事实上，京东和淘宝也都曾大力加码内容化，但自今年以来这两个平台均鲜有相关动作。以京东为例，此前在2024年4月还曾宣布投入10亿元现金和10亿流量作为激励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，并多次加大激励的力度。然而到了今年，京东不仅不再提短视频，甚至就连大热的短剧也兴致缺缺。

再加上，虽然这三个平台近期心有灵犀般喊停了持续近一个月的补贴大战，但在从某种程度来说，只要舍得花钱，补贴或许是美团在这场竞争中用得最轻松的手段。可以看到，当补贴大战不再继续，为了不在品质外卖市场被京东牵着鼻子走，美团就需要推进浣熊厨房。

为了继续满足用户的低价外卖需求，美团要优化拼好饭，探索可持续的低价供给。而为了抢占更多即时零售的话语权，美团不仅要拓展商品品类、开设更多品类仓，还要专攻细分场景。不久前就有消息称，针对大学校园即时零售场景，美团方面或正在筹备新项目“校园mini仓”。

上述这些动作要么是从0到1、要么是从1到100，都势必会牵扯到美团大量的资源投入。而不论是内容版权的采买、还是用户激励，同样也耗资不菲，在优先级不高的情况下，如何兼顾显然就是个大问题。

说到底，美团此次整合泛娱乐生态其实未必是要加码内容化，毕竟"先整合、再关停"也是一众互联网大厂常用的收缩策略。

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